2012年6月28日，法國當?shù)貓蠹埣笆澜绺鞔竺襟w刊登一條消息：“中國光明食品集團所屬上海糖酒集團與法國著名葡萄酒經(jīng)銷商DIVA波爾多葡萄酒公司完成股權(quán)交割，收購其70%股權(quán)?！边@條新聞背后的新聞是，這是中國企業(yè)首次在海外成功收購葡萄酒經(jīng)銷商。
法國是世界排名第一的葡萄酒釀造國和出口國，年產(chǎn)葡萄酒約50億公升。作為法國最大、最著名的高等級葡萄酒產(chǎn)區(qū)，波爾多葡萄酒年均產(chǎn)量約6億公升。創(chuàng)立于上世紀70年代的DIVA波爾多葡萄酒公司，擁有法國10大頂級酒莊中的7家銷售代理權(quán)，包括拉菲、拉圖、瑪歌等葡萄酒品牌，銷售渠道遍布全球44個國家和地區(qū)，年銷售規(guī)模為3300萬歐元。
對于這次并購，法國媒體以獨特的視角迅速作出反應(yīng)：“上海糖酒集團此次收購顯示了令人贊嘆的‘高技巧’，這是幾百年來波爾多地區(qū)葡萄酒經(jīng)銷商第一次被中國企業(yè)控股并購?！?BR> 具體策劃、指導(dǎo)此次收購的光明食品集團副總裁葛俊杰日前接受記者的專題采訪，他從全國農(nóng)墾企業(yè)和上海國企實施“走出去“的戰(zhàn)略高度進行了深層次闡述。
“此次我們收購作為輕資產(chǎn)的DIVA波爾多公司而不是收購重資產(chǎn)的當?shù)仄咸丫凭魄f，最根本的原因是可以獲得數(shù)十種波爾多高端葡萄酒的銷售代理權(quán)，還可以集成更多更有品牌價值、更有國內(nèi)市場空間的其他酒商資源，形成1對N的資源集成能力。而單純收購酒莊只能1對1地掌控單一品牌的葡萄酒資源。這一控股收購模式可以說是獨辟蹊徑，同時也體現(xiàn)了光明食品集團海外并購步伐日趨加快，并購經(jīng)驗日趨成熟。”
撥開云霧后的抉擇
隨著光明食品集團實施多酒種經(jīng)營戰(zhàn)略的深入推進，目前已經(jīng)擁有黃酒、白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上海糖酒集團進入國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一種必然。
據(jù)專家介紹，葡萄酒是近年來中國發(fā)展最快的酒種。2011年1至10月，中國累計進口葡萄酒31.13萬千升，同比增長31.04%，進口葡萄酒金額達16.64億元，同比增長68.20%。目前中國內(nèi)地人均年葡萄酒消費量約1公升，僅為全球人均消費量的27%，為香港地區(qū)的21%。隨著國內(nèi)人均GDP的進一步增長以及消費者對健康和時尚生活的追求，葡萄酒市場的未來增長潛力巨大。因此，有 人把紅酒稱之為中國市場上新興的“紅色產(chǎn)業(yè)”，將刮起新一輪“紅色狂飆”。
據(jù)上海糖酒集團投資發(fā)展總監(jiān)劉海波介紹，并購團隊先后兩次赴法國。在法期間，團隊和DIVA波爾多公司進行了全面的業(yè)務(wù)溝通，參訪了波爾多頂級酒莊如拉菲、拉圖、瑪歌、白馬以及其他性價比較好的酒莊；考察了波爾多及巴黎的葡萄酒專業(yè)零售店及大型超市的葡萄酒展區(qū)；參加了波爾多紅酒節(jié)；拜訪了波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會；和法國葡萄酒業(yè)界在波爾多葡萄酒文化、釀造、展銷、市場推廣、培訓(xùn)等方面進行了充分溝通和交流，取得了積極成果。與此同時，聞風而動的國際中介機構(gòu)還不斷將世界各地酒莊特別是法國著名酒莊介紹給糖酒集團。
但是考察結(jié)果并不理想。因為法國頂級酒莊一般都不愿出售控股權(quán)，而收購小酒莊難以達到規(guī)模化效應(yīng)和國內(nèi)市場預(yù)期。而此時，國內(nèi)又不斷有消息傳來，一些食品集團甚至個人已紛紛成功收購法國葡萄酒酒莊。這對糖酒集團來說，無疑是彌漫在并購之路上的一層云霧。
然而，隨著糖酒集團并購團隊在法國波爾多地區(qū)考察觸角的不斷深入，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，波爾多地區(qū)葡萄酒產(chǎn)銷鏈條中蘊含著一個“秘密”：這里的各酒莊特別是名酒莊的供應(yīng)對象只是酒商，他們不會直接與客戶見面做零售，而是采取一種類似期貨的交易方式。比如2011年11月份采收葡萄進行釀造，到2012年3月至5月，酒商就開始和經(jīng)紀人、酒莊三家一起進行品嘗、定價，定市場配額，由酒商把貨款交給酒莊，酒商再去尋找客戶。這種穩(wěn)定而有效的經(jīng)銷方式是以長期形成的誠信和默契為基礎(chǔ)和保障的。
糖酒集團第一次了解到法國波爾多葡萄酒這一獨特而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，他們由欣喜轉(zhuǎn)為思考：是并購酒莊還是并購葡萄酒經(jīng)銷商？最終，并購團隊說服了董事會并果斷作出抉擇：不購酒莊購酒商，獨辟蹊徑，闖出一條控股法國葡萄酒酒商的并購新路子。
并購需要激情、誠意、智慧和效率
其實，在法國要找到合適的酒商并購對象并不容易，因為大部分酒商大股東不愿意放棄控股權(quán)。不過，DIVA波爾多葡萄酒公司闖入糖酒集團的視野卻是一個意外：當時控股DIVA波爾多公司70%股權(quán)的大股東經(jīng)營興趣發(fā)生了變化，正在四處尋找買家。
獲此信息后，糖酒集團收購團隊緊鑼密鼓地與對方進行洽談，但是，半路又殺出一家來自俄羅斯的酒商，而且是強勢競價者：俄羅斯人出價高，與DIVA有長期業(yè)務(wù)關(guān)系。糖酒集團在并購談判中突然處于不利地位。
充滿激情和睿智的葛俊杰副總裁一方面熱情鼓勵團隊人員清醒認識自身優(yōu)勢，提振并購信心；另一方面洞察對方渴望與中國大企業(yè)合作的心態(tài)，發(fā)揚韌勁，盡顯誠意，白天剛談完，晚上接著談，直到深夜。在談判中大講中國巨大的市場優(yōu)勢，講光明集團在國內(nèi)分銷、零售市場的通路能力，講DIVA波爾多品牌、文化和影響力在中國市場未來的升值空間……
激情、誠意和充分的理由使DIVA波爾多大股東們的心態(tài)發(fā)生了戲劇性的變化：從疑慮到好奇，從沉思到贊許。
中國人相信眼見為實，法國人也信這個理。
2011年12月，葛俊杰邀請仍在猶豫中的DIVA波爾多葡萄酒公司CEO盧梭先生來上?？疾旃饷魇称芳瘓F及糖酒集團的分銷渠道，包括第一食品商店、捷強“Joymax”煙酒專賣店等5000多個零售店鋪與聯(lián)銷商，南浦食品集團近10萬個零售終端。如此規(guī)模讓盧梭先生大為驚訝，對光明食品集團的綜合實力深表震撼，當即表示愿意和光明食品集團開展股權(quán)合作。
終于，由糖酒集團主導(dǎo)的波爾多并購“神話”成為合作雙贏的現(xiàn)實。
糖酒集團不僅在并購DIVA波爾多談判過程中表現(xiàn)出激情、誠意、智慧和效率，在爾后具體而迅速的合作行動中同樣有精彩表現(xiàn)。
6月29日，在股權(quán)交割完成后的第二天，糖酒集團相關(guān)職能部門及所屬第一食品、捷強集團等就與DIVA波爾多公司團隊進行業(yè)務(wù)洽談，在業(yè)務(wù)協(xié)同、品牌協(xié)同、市場協(xié)同等方面開展全方位對接，并當場向DIVA波爾多訂購了120萬歐元的葡萄酒，平均價格比其他經(jīng)銷商低40%以上。從股權(quán)交割到簽署訂單僅僅相隔兩天時間。
并購消息很快在法國波爾多地區(qū)引起轟動，DIVA波爾多公司立即成為當?shù)孛襟w追蹤采訪的熱點，連法國貿(mào)易部高層都在關(guān)注DIVA波爾多的最新動態(tài)。因為在他們眼里，這是近期中法商貿(mào)合作、企業(yè)合作最耀眼的一道曙光。
并購后的深度思考
一艘滿載著法國波爾多地區(qū)價值上千萬元、數(shù)10種著名紅葡萄酒以及DIVA波爾多經(jīng)銷商對中國市場無限期盼的海輪即將抵達上海。9月底，在2012光明食品節(jié)開幕式上，一場具有法國浪漫風情的波爾多紅葡萄酒品鑒會也將同時舉行。對此，葛俊杰難抑成功并購DIVA波爾多的喜悅，同時又不斷地對此次并購及如何強化后續(xù)管理、創(chuàng)新并購模式進行深度思考。
他對記者說，光明食品集團實施并購戰(zhàn)略，首先具有清晰的定位，如并購目標、并購規(guī)模、并購原則等。我們的并購原則是：符合整體戰(zhàn)略、協(xié)同效應(yīng)明顯、價格合理、風險可控。其次，對對方公司、市場環(huán)境的調(diào)查要徹底、具體。同時要學(xué)會管理好中介機構(gòu)，經(jīng)驗證明，管理好中介機構(gòu)是并購成功的關(guān)鍵。
此次收購DIVA波爾多葡萄酒經(jīng)銷商后，葛俊杰對發(fā)揮集團協(xié)同與管控優(yōu)勢，提升協(xié)同與管控能力有了更深更新的認識?！盀槭裁次覀兡芤暂^低的價格收購DIVA？就是雙方能形成有效協(xié)同，能將其葡萄酒資源與光明食品集團在國內(nèi)的市場通路和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢直接對接，通過拉直產(chǎn)業(yè)鏈、減少中間環(huán)節(jié)，雙方都可贏得更大的市場和利潤空間。過去30年食品產(chǎn)業(yè)的格局是中國為世界制造，而未來30年將可能出現(xiàn)世界為中國制造的格局，光明食品集團就是要通過國際化并購戰(zhàn)略提前布局。因此，今后海外并購除要關(guān)注資源、品牌、產(chǎn)品、規(guī)模等傳統(tǒng)因素外，更應(yīng)該重視那些有助于建立和完善集團國際化采購體系、提升國際化采購能力的輕資產(chǎn)企業(yè)，重視、熟悉、適應(yīng)海外公司的管理模式和企業(yè)文化，努力占據(jù)國際食品產(chǎn)業(yè)鏈的核心部位和價值鏈的高端環(huán)節(jié)?！?BR>當然，光明集團并購DIVA波爾多葡萄酒經(jīng)銷商在國內(nèi)同行業(yè)和媒體也引起巨大反響。
一是開創(chuàng)了中國企業(yè)對波爾多葡萄酒行業(yè)投資新的商業(yè)模式，為集成更多的法國優(yōu)秀葡萄酒品牌和中、高端葡萄酒資源，建立和當?shù)仄咸丫菩袠I(yè)的全面合作關(guān)系奠定基礎(chǔ)，為推進光明集團葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造有利條件。
二是有利于在國內(nèi)葡萄酒批發(fā)領(lǐng)域和終端零售市場快速樹立服務(wù)品牌，提高集團旗下企業(yè)經(jīng)銷法國葡萄酒的信譽度和美譽度，提升服務(wù)品牌在中、高端葡萄酒經(jīng)銷領(lǐng)域的競爭力；有利于減少法國葡萄酒經(jīng)銷的中間環(huán)節(jié)，提高旗下企業(yè)葡萄酒經(jīng)銷的盈利能力。
三是有利于進一步整合法國波爾多地區(qū)酒莊資源，為光明集團下一步尋找性價比較好的酒莊深度拓展葡萄酒業(yè)務(wù)創(chuàng)造有利條件。
四是有利于學(xué)習(xí)和借鑒國際葡萄酒市場運作經(jīng)驗，為上海糖酒集團葡萄酒產(chǎn)業(yè)的后續(xù)統(tǒng)籌布局提供較大幫助和支持，也為我國沿海地區(qū)都市型農(nóng)墾企業(yè)進一步高效率、快節(jié)奏地實施“走出去”戰(zhàn)略開辟新的途徑。
另外，上海糖酒集團將和DIVA波爾多公司在中國共建葡萄酒培訓(xùn)學(xué)院，提高集團系統(tǒng)企業(yè)葡萄酒經(jīng)營和運作能力，引導(dǎo)、提升中國消費者的葡萄酒品位和鑒賞能力，通過文化傳播提升集團在全國葡萄酒分銷、零售市場的品牌和形象。
光明集團并購法國DIVA波爾多葡萄酒公司的過程與思考，真實而生動地演繹了中國農(nóng)墾企業(yè)創(chuàng)新海外并購模式的“神話”。我們可以清晰地解讀這場并購“神話”的核心內(nèi)涵：這是中國企業(yè)首次收購一家法國葡萄酒經(jīng)銷商，開創(chuàng)了集團“以輕帶重、以內(nèi)接外、以軟控硬”的國際化布局新模式，標志著光明食品集團國際化發(fā)展的理念和實踐邁上了一個嶄新的臺階，將對國內(nèi)紅葡萄酒市場價格、品質(zhì)、經(jīng)銷模式產(chǎn)生革命性的影響。——結(jié)語
責任編輯:成德波
京公網(wǎng)安備 11010502034728號
